5月15日，蔚來發布全新品牌“ONVO樂道汽車”，首款車型樂道L60同步開啟預訂。在蔚來創立的第十年，該公司開辟了第二戰場，從藍海駛入紅海。

蔚來主品牌NIO目前增長乏力，8款在售車型去年月均銷量不足15000輛（今年前四月月均11418輛），截止去年底，該公司累計虧損超過653億元，在這種情況下，蔚來需要新品牌“輸血”。但行業專家指出，目前并非推出新品牌的最佳時機，因為主品牌仍需大量投入，分散資源可能導致兩個品牌的表現均不達預期。

樂道品牌定位于主流家庭用車，所以選在5月15日國際家庭日發布。它是蔚來面向大眾市場、定位低于NIO的品牌，主要針對售價20萬-30萬元的市場（NIO品牌主要面向售價30萬元以上的高端純電市場），為家庭用戶提供安全、舒適 、大空間的汽車產品。其品牌內涵是“合家歡樂 持家有道”，寓意“與家人在一起的每一條路，都是樂道。”

蔚來創始人、董事長、CEO李斌

蔚來創始人、董事長、CEO李斌在致用戶的一封信中表示：從成立的第一天起，我們就有清晰的規劃：從高端市場開始，積累技術、供應鏈、制造、質量、充換電網絡、銷售、售后服務等各方面的能力，在合適的時候推出面向大眾市場的品牌，服務更廣泛的用戶，為可持續的未來做出更多貢獻。他在信中透露樂道汽車的籌備始于2021年初。

樂道汽車首款產品樂道L60對標特斯拉Model Y，預售價21.99萬元起（不含BaaS方案），將于今年9月上市、交付。

蔚來需要樂道“輸血”

樂道汽車面向的20萬-30萬元的純電市場競爭非常非常激烈，這個市場上盤踞著很多實力強勁的選手，包括特斯拉、比亞迪、騰勢、小米、問界、小鵬、智己等等。這是名副其實的紅海市場。相較而言，蔚來品牌所處的30萬-50萬元的細分市場上的競爭對手并不多，可以說是一片藍海。

盡管這片紅海競爭激烈，但這是蔚來不得不進入的市場，因為NIO品牌增長乏力，蔚來必須開辟新的增長點。

自2018年6月開始交付首款車型ES8以來，過去六年間，蔚來已經推出了ES8、ET9、EC7等9款車型（ET9尚未交付，其他8款車已經交付），2018年-2023年的新車交付量依次為11348輛、20565輛、43728輛、91429輛、122486輛、160038輛。今年前4月共交付45673輛。截止今年4月底，蔚來累計交付495267輛新車。

這個成績不算好，8款車去年月均交付量還不到15000輛。與“蔚小理”陣營中的理想汽車相比差距越來越大，理想汽車去年交付了376030輛新車，截止今年4月底，累計交付量達到739551輛，而且理想汽車首款車型理想ONE的交付時間比蔚來ES8晚一年半。

蔚來經營業績

除了新車交付量以外，“蔚小理”的經營業績、市值、股價等其他方面的差距也越來越大。經營業績方面，截止2023年底，蔚來累計虧損超過653億元，其他初創品牌無人能出其右。

蔚來股價走勢

市值和股價方面，截至5月16日美股收盤，蔚來市值為109.78億美元，理想汽車市值為267.27億美元，小鵬汽車為78.02億美元。三家公司的最新收盤價分別為5.26美元/股（樂道汽車發布當晚蔚來股價下跌7.94%）、25.19美元/股、8.27美元/股。

里斯品類創新戰略咨詢汽車行業負責人、高級顧問趙春璋告訴EV世紀，從資本和經營的角度，蔚來需要第二品牌來穩定銷量和持續“輸血”。汽車是個極度依賴規模效應的行業，這也是為什么特斯拉和比亞迪能夠在極具競爭力的定價的同時還保有行業最佳利潤。從目前的狀況來看，蔚來主品牌銷量遲遲不能突破，同時不論是換電還是服務整體的運營成本極高，因此需要第二個相對大眾的品牌進行“輸血”。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹受訪時也表示，單品牌和多品牌都有成功案例，豐田、大眾等都是多品牌。多品牌的好處是能比較靈活地嘗試多種可能性，但目前的市場環境下，多生孩子好打架是最重要的，絕不能優生優育。

既然多品牌是大勢所趨，又該如何看待BBA這些傳統豪華車企通過一個品牌就能覆蓋從20幾萬元到上百萬元的市場區間？而理想汽車也通過一個品牌覆蓋了從20幾萬到50多萬的市場？

趙春璋解釋，打造豪華品牌是個長期的過程，不能看成功品牌目前在做什么，而是要看成功品牌是如何成功的。奔馳寶馬是在建立清晰的“豪華”認知之后，才推出了更大眾型的產品。但提到奔馳寶馬，更多消費者認為其是30萬，甚至40萬以上的品牌，因為代表這些品牌的車型是3系、5系，是C級和E級，而不是廉價的1系、2系，A級和B級。已經建立清晰認知的領導品牌可以做適當的延伸，但對于還在建立品牌認知過程中的品牌，顯然要更聚焦。

至于理想汽車的成功，更多的是依靠占據了一個相對空白的市場，即“多座增程家庭車”，在這個市場里邊其實是沒有太多的競爭對手，所以價格區間可以做得更寬一點。同時，越貴的價格區間中，消費者對價格的敏感度下降，如15萬元以內，2萬元可能就是一檔，超過預算消費者就不會買單。但在30萬元級，10萬元可能才是一檔，消費者對價格的寬容度更大。

當前并非推出樂道品牌的最佳時機

多品牌運作的好處是能提高蔚來前期建立的研發、生產、換電補能等體系的效率，從而擴大規模、降低成本、改善業績。但趙春璋指出，目前并不是蔚來推出第二品牌的最佳時機。只有當第一品牌已經成為所在品類數一數二的品牌之后，才是推出新品牌的最佳時機。并且他警告稱，推出第二品牌，一定會帶來企業內部資源的分散，在目前蔚來主品牌仍需要大量投入的同時，分兵樂道品牌，可能會導致兩個品牌表現均不達預期。

從擁有多品牌的跨國車企經驗來看，普遍是在主品牌經營多年有了深厚根基之后，才推出新品牌。比如，創立于1937年的豐田汽車在發展了46年之后，才于1983年推出雷克薩斯品牌。當然，在日新月異、只爭朝夕的中國市場，新品牌普遍更加速成，但很多新品牌的發展卻難言成功。比如，創立于2007年的比亞迪汽車成立7年后推出騰勢品牌，雖然是與戴姆勒合資，但騰勢品牌的發展一直都不順利。直到2022年推出騰勢D9，成功卡位新能源MPV細分市場之后才見起色。

趙春璋認為，如果樂道能夠如其預期貢獻不錯的銷量，對蔚來會有一定的價值；但目前的最大風險是蔚來對兩個品牌的區隔并不清晰，甚至蔚來引以為傲的換電模式也會下放到樂道品牌，共用換電站，這將會給主品牌帶來很大影響。“試想，當蔚來車主在換電站排在樂道車主后邊時，會有什么樣的感受”，他補充說。

按照蔚來的規劃，蔚來品牌主要針對商務市場（兼顧家庭用戶），樂道主要針對家庭市場。但將兩個品牌清晰區隔開來并不容易，尤其是它們將共用一個服務網絡和換電網絡的情況下（樂道將擁有獨立的銷售渠道）。

5月15日樂道品牌發布當天，全國20個分會場的200余位蔚來服務合作伙伴代表與樂道汽車完成了簽約，樂道全面接入蔚來服務體系，共享蔚來服務網絡。截至2024年5月15日，蔚來已在全國174個城市建成279家蔚來服務中心。預計到2024年底，全國200城350多家蔚來服務中心都將具備樂道汽車的維修、保養能力。

樂道APP上的一些用戶留言顯示，此舉引發了擔憂。有評論好奇兩個品牌共享一個服務中心，如何保障不同體系的體驗。有評論問“那換電和維修優先蔚來嗎？”也有評論調侃“開樂道去蔚來4S店需要提前打報告嗎？”

 

 

 

顯然，一些“尊貴”的蔚來用戶并不認為樂道用戶應該和他們享受一樣的服務。畢竟，蔚來是高端品牌，樂道是大眾品牌。

包括上文提到的對換電體驗的擔憂在內，要想清晰區隔蔚來和樂道這兩個品牌并不容易。值得注意的是，蔚來還規劃了第三品牌，目前尚不清楚，第三品牌何時推出。

樂道L60超越Model Y的機會很小

最后，說說樂道汽車首款車型樂道L60。

這款純電中型轎跑SUV基于蔚來第三代技術平臺NT3.0開發，預售價21.99萬元起，它的主要競品是特斯拉Model Y。但如何與后者競爭呢？樂道的策略是：價格更低、但產品和服務更好。這也是此前很多中國品牌在與特斯拉競爭時采取的策略。

 

作為家庭用車新標準定義者，如上圖所示，樂道提出了一套價值公式。一方面，它將安全、空間、續航補能、智能化等產品本身的價值做到最大，另一方面，它將購買、補能、維保等成本做到最優。

 

 

樂道L60一些核心信息包括：全系基于900V碳化硅高電壓平臺開發，0.229Cd的全球量產SUV最低風阻，CLTC工況百公里電耗12.1kWh（Model Y為12.5kWh），提供555km、730km、1000+km三種續航，可與蔚來共享第三代和第四代換電站（目前可用的資源大約為1000座換電站），比MINI更小的轉彎直徑，比Model Y更大的車身尺寸和車內空間，英偉達Orin X智駕芯片、7個800萬像素高清攝像頭、4D成像毫米波雷達等等。

樂道L60的預售價為21.99萬元起，比特斯拉Model Y低3萬元，樂道也會采用BaaS車電分離的銷售模式，但此次發布會并未公布詳細信息。

憑借“產品和服務比你好，價格比你便宜”的競爭策略，樂道L60能超越Model Y嗎？趙春璋認為機會很小。正如前仆后繼的先驅者們一樣，如非凡R7，知己LS6等，這些產品或許都是比Model Y“更好”的產品，但他們始終難以在認知上超越Model Y，因為Model Y才是這類車型的開創者，并且是銷量最高的車型，消費者顯然會更相信領導品牌。據此，他認為，最佳的策略不是“比領導者更好”，是要“與領導者不同”，比如理想One，就是與Model Y截然不同的產品，所以才會成功。

崔東樹表示，蔚來將特斯拉Model Y作為樂道L60的競品只是一種傳播策略，是否能超越Model Y并不重要，更關鍵的是自身能否多賣車.