“我必須承認(rèn)，今年以來(lái)我們面臨內(nèi)部經(jīng)營(yíng)和外部環(huán)境變化的多重挑戰(zhàn)，一季度的表現(xiàn)與我們年初的預(yù)期有所差距。”在5月20日晚的一季度業(yè)績(jī)電話會(huì)議上，理想汽車CEO李想這樣說(shuō)道。

 

財(cái)報(bào)顯示，一季度理想汽車營(yíng)業(yè)收入為256億元，同比增長(zhǎng)36.4%，環(huán)比下滑38.6%；凈利潤(rùn)為5.911 億元，同比下滑 36.7%，環(huán)比下滑 89.7%。不按美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，理想汽車一季度凈利潤(rùn)為 13 億元，同比下滑 9.7%，環(huán)比下滑 72.2%。

盡管理想在今年一季度出現(xiàn)了凈利潤(rùn)的同環(huán)比雙降，但其仍然保持了自2022年第四季度以來(lái)，連續(xù)六個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，依然是唯一能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定盈利的造車新勢(shì)力。而資本市場(chǎng)也給出了強(qiáng)烈的反饋。截至發(fā)稿，理想汽車股價(jià)下跌15.03%，報(bào)21.15美元/股，市值為224.4億美元。

 

理想一季度凈利潤(rùn)的下滑，與銷量不及預(yù)期，以及參與價(jià)格戰(zhàn)之中有關(guān)。在三費(fèi)支出方面，2024年第一季度研發(fā)費(fèi)用為30億元，同比增長(zhǎng)64.6%，環(huán)比下降12.7%；運(yùn)營(yíng)費(fèi)用為59億元，同比增長(zhǎng)71.4%，環(huán)比下降13.1%；銷售、一般及管理費(fèi)用為人民幣30億元，同比增長(zhǎng)81.0%，環(huán)比下降8.9%。截至2024年3月31日，理想汽車現(xiàn)金儲(chǔ)備989億元。

經(jīng)過(guò)去年一年高歌猛進(jìn)的發(fā)展，今年一季度理想的關(guān)鍵詞是“調(diào)整”。這既包括銷量受到調(diào)整后的主動(dòng)降價(jià)，也包括MEGA失利后的主動(dòng)反思，以及隨之而來(lái)的組織架構(gòu)大調(diào)整等。這些策略，有些是能夠看到即時(shí)效果，有些則需要更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)效果。

今年不發(fā)布純電產(chǎn)品

進(jìn)入2024年以來(lái)，理想L系列車型銷量連續(xù)三個(gè)月被問(wèn)界反超。在這種情況下，理想L系列先是對(duì)2023款L系列進(jìn)行了降價(jià)數(shù)萬(wàn)的“甩賣(mài)”，后又在L系列2024款車型上市后再進(jìn)行了權(quán)益調(diào)整。一季度，理想交付量為80,400輛，同比增長(zhǎng)52.9%，環(huán)比下降了39%。

 

一季度，理想汽車毛利率為20.6%，較去年四季度下滑2.9百分點(diǎn)。理想汽車官方解釋稱，毛利率下降原因之一是一季度定價(jià)策略變化導(dǎo)致平均售價(jià)降低。受開(kāi)年行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)波及舊款去庫(kù)存需求，理想汽車一季度在終端市場(chǎng)全系車型暗降3萬(wàn)元不等。作為對(duì)比，比亞迪一季度毛利率為22.18%；賽力斯為21.5%；特斯拉為17.4%；零跑為-1.4%。

需要指出的是，在4月下旬理想對(duì)L系列和MEGA進(jìn)行了至高3萬(wàn)元的價(jià)格下調(diào)，這可能會(huì)影響理想下個(gè)季度的毛利率表現(xiàn)。李想在業(yè)績(jī)會(huì)上表示：“4月份調(diào)整后的產(chǎn)品定價(jià)，消費(fèi)者是認(rèn)可的，目前L7/8/9的新增訂單量每周都在持續(xù)增長(zhǎng)，目前沒(méi)有任何降價(jià)的計(jì)劃。”

與此同時(shí)，MEGA的碰壁，也讓理想也放慢了純電產(chǎn)品的推進(jìn)節(jié)奏。“今年不會(huì)發(fā)布純電SUV的產(chǎn)品，會(huì)放在明年上半年。”李想說(shuō)道。理想此前的計(jì)劃是，在3月份發(fā)布了MEGA之后，在下半年還會(huì)發(fā)布三款純電車型。

 

有了MEGA的前車之鑒，李想認(rèn)為，足夠多的超充裝數(shù)量以及新增足夠多的店面展位，是銷售純電SUV必要條件。“我們認(rèn)為自營(yíng)的操縱樁都要達(dá)到和特斯拉中國(guó)相近的數(shù)量，是產(chǎn)品推向市場(chǎng)的合適時(shí)機(jī)。”李想說(shuō)道。截至5月19日，理想汽車已經(jīng)開(kāi)放運(yùn)營(yíng)404座理想超充站，配備1770根超充樁。

門(mén)店展位數(shù)量對(duì)于多車型、多價(jià)格區(qū)間的銷售是非常重要。在李想看來(lái)，如果要支撐一個(gè)新車型獲得過(guò)萬(wàn)的月銷量，理想大概需要在全國(guó)新增500—600個(gè)固定的展位，否則就會(huì)出現(xiàn)增加產(chǎn)品數(shù)量不增加銷量的問(wèn)題。

 

在今年一季度，為了為MEGA開(kāi)路，理想不少門(mén)店減少了服務(wù)L系列的用戶的時(shí)間和精力，主力車型L8的展位直接減少了40%。這也直接影響了理想在3月份的銷量和訂單表現(xiàn)。不過(guò)好在理想在3月下旬迅速做出反思，并將銷售的精力重新放在了L系列上。另外，在價(jià)格定位上，李想表示，20萬(wàn)以上中高端的家庭用戶是理想堅(jiān)定的市場(chǎng)選擇，中長(zhǎng)期然后都不會(huì)發(fā)生變化。

“組織升級(jí)明年才能看到成效”

“我們這一波的組織調(diào)整最核心的一個(gè)變化，是成立質(zhì)量運(yùn)營(yíng)的專門(mén)的團(tuán)隊(duì)，從而讓業(yè)務(wù)可以專注于做高質(zhì)量的決策以及提升執(zhí)行的效率，不用把大量時(shí)間放在重復(fù)的運(yùn)營(yíng)工作上，我覺(jué)得這是這一次然后最根本的一個(gè)變化。”李想說(shuō)道。

 

在針對(duì)MEGA發(fā)布內(nèi)部信反思后的第13天，理想汽車在4月3日宣布開(kāi)啟矩陣型組織2.0升級(jí)，同時(shí)進(jìn)行多個(gè)部門(mén)組織架構(gòu)調(diào)整。此次調(diào)整，理想汽車CEO辦公室是焦點(diǎn)，從原本涵蓋品牌部、產(chǎn)品部、商業(yè)部、戰(zhàn)略部、供應(yīng)部的部門(mén)變更為“產(chǎn)品與戰(zhàn)略群組”。該群組還將設(shè)立“產(chǎn)品線”部門(mén)和“質(zhì)量運(yùn)營(yíng)”部門(mén)，部門(mén)變更后，更加聚焦產(chǎn)品與戰(zhàn)略，弱化了供應(yīng)鏈、商業(yè)銷售職能。

李想認(rèn)為，企業(yè)組織的升級(jí)調(diào)整一般需要12—24個(gè)月才能看到真實(shí)的結(jié)果。其預(yù)計(jì)，此次理想的組織升級(jí)，需要到2025年才能夠看到效果。另外，為了進(jìn)一步降本增效，理想近期還開(kāi)啟了大規(guī)模的裁員。

展望二季度，理想汽車預(yù)計(jì)交付量為10.5萬(wàn)輛-11萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)21.3%至27.1%；收入總額為299億元-314億元，同比增長(zhǎng)4.2%至9.4%。這意味著，二季度理想的月銷量需要保持在3.5萬(wàn)-3.67萬(wàn)輛的水平。在4月份，理想月銷量為2.58萬(wàn)輛。接下來(lái)，其銷量增量主要在L6這一款產(chǎn)品上，其所面臨的壓力是明顯的。

 

另外，值得注意的是，理想在今年5月初剛剛爆出裁員18%的事情，據(jù)報(bào)道此次裁員涉及的人數(shù)超過(guò)5600人。這也被認(rèn)為是理想提前收縮，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)沖擊的一步。不過(guò)，對(duì)于理想的操作，有一些同行并不認(rèn)可。比如小鵬汽車董事長(zhǎng)何小鵬在5月16日（也就是理想被爆出裁員當(dāng)晚）深夜，發(fā)布微博談到了自己在汽車行業(yè)的創(chuàng)業(yè)體會(huì)，被認(rèn)為是內(nèi)涵了理想。

何小鵬說(shuō)，“和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)不同，我在汽車行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)是：好的時(shí)候不要過(guò)分認(rèn)為自己聰明和牛逼，不好的時(shí)候?qū)嶋H上絕大部分問(wèn)題也不是競(jìng)爭(zhēng)和他人，核心要自省和PDCA。”另外，他還強(qiáng)調(diào)，造車是長(zhǎng)跑，一腳油門(mén)一腳剎車是大忌，需要行穩(wěn)致遠(yuǎn)，追求多邊形戰(zhàn)士的復(fù)利增長(zhǎng)才是大機(jī)會(huì)，才能穿越逆風(fēng)周期迎接順風(fēng)成長(zhǎng)。

在重新回歸到L系列主線上之后，理想可以在短時(shí)間中保持營(yíng)收規(guī)模，但這也意味著理想在目前沒(méi)有新的增長(zhǎng)點(diǎn)。特別是在電動(dòng)車上，其在此次戰(zhàn)略延遲，意味著在電車上其搶占時(shí)間窗口失敗。同時(shí)，三款電車延遲發(fā)布也意味著這些車輛大概率要“回爐重造”了。作為一個(gè)優(yōu)秀的“產(chǎn)品經(jīng)理”，下一次理想拿出的純電產(chǎn)品會(huì)是怎樣的呢？