2023年小鵬汽車四個(gè)季度毛利率分別為，1.7%、-3.9%、-2.7%以及6.2%，而今年一季度，小鵬汽車毛利率飆升至12.9% ，較大的漲差背后，不少人直指這是小鵬汽車銷售渠道從直營(yíng)到經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變所取得的成效！而時(shí)間上，也正好對(duì)得上。

 

 

顧名思義，所謂直營(yíng)，就是指由廠家自己出資建設(shè)的銷售渠道，包括店端的工作人員也都由廠家直招。造車新勢(shì)力入局之初，沒(méi)有用戶基礎(chǔ)，多被指“PPT造車”。為體現(xiàn)“新”與招攬人心，他們重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)“直營(yíng)”的銷售渠道，并宣揚(yáng)直營(yíng)模式可保證車價(jià)的透明，同時(shí)能保證服務(wù)——不論售前與售后!

 

實(shí)事求是，這確為直營(yíng)的優(yōu)勢(shì)。相比于經(jīng)銷商模式，直營(yíng)模式能夠保證所有門店的車價(jià)、金融政策、相關(guān)權(quán)益都一致；同樣的，由于是直營(yíng)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的落地也更能得到保證。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品價(jià)格不會(huì)輕易跳水，同時(shí)能享受到更高水準(zhǔn)的服務(wù)，自然對(duì)該品牌的認(rèn)可度與忠誠(chéng)度更高。這對(duì)沒(méi)有用戶基礎(chǔ)的造車新勢(shì)力們來(lái)說(shuō)，尤為重要。

于是，幾乎所有的造車新勢(shì)力，“出道”必有直營(yíng)！但，這需巨大的成本。

 

直營(yíng)體系的建設(shè)并不簡(jiǎn)單，首先是單店建設(shè)成本并不低，以蔚來(lái)汽車為例，此前曾公布NIO House的建設(shè)成本，每一間是100萬(wàn)元。據(jù)蔚來(lái)官網(wǎng)顯示，當(dāng)前其共有509個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，以這個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，蔚來(lái)在直營(yíng)店上的投入可見一斑，其次是門店每年租金與員工工資等，同為一筆不小的開支。

窺一斑而知全豹，其他造車新勢(shì)力在直營(yíng)渠道上的投入也必然是企業(yè)運(yùn)營(yíng)里的一大開支。于是，有聰明的廠商不再一味追求直營(yíng)，比如小鵬汽車。

 

2023年9月，小鵬汽車公布木星計(jì)劃，主要內(nèi)容是轉(zhuǎn)變銷售模式，由直營(yíng)模式向經(jīng)銷商模式轉(zhuǎn)型。具體做法很簡(jiǎn)單，將全國(guó)24個(gè)銷售區(qū)縮減為12個(gè)，并逐步淘汰效率低下的直營(yíng)門店，同時(shí)擴(kuò)大代理經(jīng)銷商的門店規(guī)模。

 

在3月19日舉行的小鵬汽車2023年四季度及全年業(yè)績(jī)會(huì)上，何小鵬曾表示，2023年小鵬汽車淘汰了超過(guò)130家門店，并通過(guò)木星計(jì)劃引入了160家經(jīng)銷商。這對(duì)小鵬汽車當(dāng)時(shí)的銷售能力肯定是會(huì)有影響的，但渠道升級(jí)被視為是小鵬汽車降本增效的第三部曲，因此，陣痛是必然的。

 

而從2024年第一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，陣痛過(guò)后，效果是有的。

據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年一季度小鵬汽車交付量新車21,821輛，與2023年同期相比增長(zhǎng)19.7%；總收入為人民幣65.5億元，較2023年同期增長(zhǎng)62.3%；其中汽車銷售收入為人民幣55.4億元，較2023年同期增長(zhǎng)57.8%；最重要的是，一季度毛利率為12.9%，作為對(duì)比，2023年同期為1.7%，2023年第四季度為6.2%，環(huán)比增長(zhǎng)了6.7%。

 

何小鵬將一季度財(cái)報(bào)還算不錯(cuò)的功勞歸為技術(shù)輸出，即與大眾汽車集團(tuán)的戰(zhàn)略合作換來(lái)了不錯(cuò)的財(cái)務(wù)回報(bào)，但從一季度5.5%（2023年同期為-2.5%，2023年第四季度為4.1%）的汽車?yán)麧?rùn)率來(lái)看，汽車銷售的成功對(duì)其整個(gè)財(cái)報(bào)、毛利率的提升應(yīng)該同樣有積極作用，而這與小鵬轉(zhuǎn)向經(jīng)銷商渠道不無(wú)關(guān)系。

 

經(jīng)銷商渠道加入后，小鵬汽車首先可以壓庫(kù)存，不僅可以讓批售數(shù)據(jù)更好看，同時(shí)還能迅速回籠資金，提升銷售額；其次是沒(méi)有了直營(yíng)店的用工成本和租金成本，銷售成本就降低了，對(duì)于毛利率的提升作用不言而喻；最后，對(duì)于經(jīng)銷商的考核能夠促進(jìn)他們自己對(duì)銷量負(fù)責(zé)，進(jìn)一步帶動(dòng)銷量提升。

 

或是看到了小鵬財(cái)報(bào)的提升，或是朱華榮接手后，老將毒辣的眼光看到了問(wèn)題所在，阿維塔也被曝將從直營(yíng)模式全面轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)銷商模式。

 

只是，對(duì)于汽車主機(jī)廠來(lái)說(shuō)，由直營(yíng)轉(zhuǎn)經(jīng)銷商加盟或能降本增效，但想要加盟的經(jīng)銷商卻不得不三思而行。

 

據(jù)中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的2023年全國(guó)汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告指出，2023年經(jīng)銷商的虧損比例為43.5%，只有37.6%的經(jīng)銷商盈利，這與2022年相比還是情況有所好轉(zhuǎn)，也就是說(shuō)，之前更糟；另外，完成年度銷量目標(biāo)的經(jīng)銷商只有27.3%，超七成經(jīng)銷商未能完成銷量目標(biāo)。

 

銷量不行，較為直接的后果便是退網(wǎng)。同樣來(lái)自中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2020年至2022年全國(guó)4S退網(wǎng)數(shù)量合計(jì)超5500家，2023年上半年退網(wǎng)經(jīng)銷商據(jù)悉超1400家；另今年1月，廣東汽車經(jīng)銷商巨頭——廣東永奧投資集團(tuán)有限公司的“爆雷”，80多家4S店一夜消失。

數(shù)據(jù)與案例，都在指明，即使是產(chǎn)銷破三千萬(wàn)的汽車市場(chǎng)，經(jīng)銷商生存也并不易，甚至可說(shuō)艱難。

 

小鵬也好，阿維塔也罷，渠道模式轉(zhuǎn)變均是為更大的利，過(guò)往，有可能互惠共利，而如今，于經(jīng)銷商而言是利是弊恐要兩說(shuō)。

阿維塔全面轉(zhuǎn)經(jīng)銷商銷售渠道目的無(wú)疑與小鵬汽車一樣——降本增效，但經(jīng)銷商入圈了，首先就得掏真金白銀！