《水滸傳》中有這樣一個(gè)橋段：

有個(gè)名叫李鬼的人，知道李逵名聲的厲害，就一直自稱是黑旋風(fēng)李逵，以此旗號(hào)在江湖上行騙，嚇唬過往行人搶劫錢財(cái)。

結(jié)果有一次，他遇到了李逵本尊，假李逵被真李逵打倒在地，便跪地苦苦哀求，裝出一副可憐相，謊稱“家中有九十歲的老母，無人贍養(yǎng)”，殺了他等于滅了他高堂。李逵聽罷，念及為人子報(bào)親恩，一時(shí)心軟，放了他，并贈(zèng)十兩銀子，讓他改業(yè)自新。

這就是著名的李逵與李鬼的故事。最近，汽車市場(chǎng)也發(fā)生了一起類似的事件，那就是“真212”與“假212”。

6月7日，北汽的官方公眾號(hào)發(fā)表了一篇《澄清聲明》，官方聲稱：

北汽與所謂“北京汽車制造廠有限公司”沒有任何關(guān)系，該公司在其產(chǎn)品、宣傳、子公司名稱上使用北汽集團(tuán)的“北京”“北京汽車”“北汽”等商標(biāo)、字號(hào)，多次提到212等北京汽車工業(yè)歷史。

這么看來，這是一場(chǎng)“李鬼”舉辦的“李逵”發(fā)布會(huì)。沒錯(cuò)，打聽了一圈熟人后，我們發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)所謂的發(fā)布會(huì)，完全就是魏橋集團(tuán)制造的一場(chǎng)移花接木的大烏龍。

不僅如此，我們經(jīng)過仔細(xì)研究還發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)烏龍鬧得非常專業(yè)，堪稱“認(rèn)知操控”的典范。

什么意思？且聽我慢慢道來。

在講這件事之前，我們不得不先提一個(gè)著名的理論，那就是著名心理學(xué)家，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者丹尼爾·卡尼曼在其代表作《思考快與慢》一書中所說的：人類有兩套思維系統(tǒng)，一套是快思維，另一套是慢思維。

人類大部分時(shí)間是快思維在值班，幫助我們分析解決問題，它依靠的是直覺和本能，其優(yōu)點(diǎn)就是反應(yīng)迅速，缺點(diǎn)則是出錯(cuò)的概率比較大。

與之相對(duì)的是慢思維，也就是利用理性，比如邏輯推理和計(jì)算等大腦高級(jí)功能來分析解決問題，相對(duì)更準(zhǔn)確，但每天值班時(shí)間有限，遇到難以解決的問題才會(huì)被調(diào)用。

可見，快思維出錯(cuò)的概率比較大。

沒錯(cuò)，魏橋集團(tuán)就是利用了這點(diǎn)，為了迅速而有效地達(dá)到操控受眾認(rèn)知的目的，就必須盡量讓他們用快思維來對(duì)信息做出分析和反應(yīng)。

為了達(dá)到這個(gè)目的，傳播的信息的內(nèi)容就必須充斥著簡(jiǎn)單直接的刺激因素，喚醒人們的本能與直覺，從而把自己的思想植入受眾的大腦。

好，接下來，我們就來看看，魏橋集團(tuán)是怎么操作的，我將其總結(jié)為四大要素：有效的預(yù)勸導(dǎo)、信息來源呈現(xiàn)出良好的可信度、受眾關(guān)注點(diǎn)的有效管理，以及有效控制受眾的情緒。

首先，我們來看“預(yù)勸導(dǎo)”。

要想成功操控受眾的認(rèn)知，你必須先給自己傳播的信息，建立一個(gè)良好的傳播氛圍。沒錯(cuò)，如果宣傳是一座把受眾引向特定目的地的信息橋梁，或者一場(chǎng)成功的演出，那么這個(gè)預(yù)勸導(dǎo)起的作用，就好比是精心搭建的演出現(xiàn)場(chǎng)。

具體來說，預(yù)勸導(dǎo)要做的，是如何建構(gòu)一個(gè)問題，從而把受眾的思維決策限制在一個(gè)框架內(nèi)，他們會(huì)先給自己討論的問題或者對(duì)象，貼一個(gè)對(duì)自己有利的標(biāo)簽，而一旦受眾認(rèn)可了這個(gè)標(biāo)簽和定義，就標(biāo)志著他們接受了這個(gè)預(yù)設(shè)的思維框架。

魏橋集團(tuán)“預(yù)勸導(dǎo)”的第一步，就是蹭“北汽”。

魏橋集團(tuán)的“北汽”不是我們熟知的那個(gè)著名國企——北京汽車集團(tuán)有限公司，而是北京汽車制造廠有限公司。沒錯(cuò)，不細(xì)究的人很容易混淆。

之所以能蹭上關(guān)系，是因?yàn)槎哂羞@一樣一段歷史淵源：

2007年北京汽車集團(tuán)有限公司對(duì)北京汽車制造廠實(shí)現(xiàn)了國有占比51%的絕對(duì)控股。隨后，2015年，北汽集團(tuán)將所持的北京汽車制造廠股權(quán)全部掛牌轉(zhuǎn)讓給富路集團(tuán)，2023年北京汽車制造有限公司再次改換門庭，被魏橋集團(tuán)控股。

也就是說從2015年后，北京汽車集團(tuán)與北京汽車制造廠在法律關(guān)系上再無瓜葛。

魏橋集團(tuán)“預(yù)勸導(dǎo)”的第二步，就是強(qiáng)綁定“212”。

2007年到2015年，北汽集團(tuán)控股北京汽車制造廠期間，用北京汽車制造廠的產(chǎn)線生產(chǎn)過著名越野車“212”。但是，當(dāng)時(shí)的“212”車型的歸屬權(quán)屬于北汽集團(tuán)，北京汽車制造廠只是代工。

沒錯(cuò)，北京汽車制造廠和212的關(guān)系只有代工。類似于江淮代工蔚來旗下的車型。

進(jìn)一步說，歷史上的“212”是指具體車型，而魏橋集團(tuán)發(fā)布會(huì)上發(fā)布的則是“212”品牌。品牌和車型完全是兩碼事，例如，理想這一汽車品牌發(fā)布了名為MEGA的MPV車型、L9、L8、L7等SUV車型。

魏橋集團(tuán)的這一步操作，我們可以理解為，某天，江淮宣布發(fā)布了一款名為“蔚來”的車型。聽起來是不是很匪夷所思？

 

經(jīng)過這兩步精妙的包裝，魏橋集團(tuán)已經(jīng)用移花接木的方式，把自己的“212”和北汽集團(tuán)掛上了鉤，進(jìn)而把不明真相的群眾全部帶進(jìn)溝里。

其次，我們來看“信息來源呈現(xiàn)出良好的可信度”。

構(gòu)成有效認(rèn)知操縱的第二要素，叫努力營(yíng)造信息來源的可信度。這一條其實(shí)也很好理解，我們來看魏橋集團(tuán)在現(xiàn)場(chǎng)的精心安排。

步入會(huì)場(chǎng)，我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)擺滿了212的歷史車型，不斷暗示新品牌與之的傳承關(guān)系。

 

發(fā)布會(huì)開始后，山東省的不少地方領(lǐng)導(dǎo)也到場(chǎng)捧場(chǎng)，如此陣容，給了“212”品牌強(qiáng)有力的背書。身處當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景，不少媒體老師小聲嘀咕，“這發(fā)布會(huì)真牛逼。”

再次，我們來看“受眾關(guān)注點(diǎn)的有效管理”。

高明的宣傳會(huì)使用一切手段，讓信息接收者的注意力集中在某個(gè)特定的關(guān)鍵點(diǎn)上，無暇顧及其他。

魏橋集團(tuán)打造的關(guān)鍵點(diǎn)，就是“歷史傳承”。在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的宣講中，他們反復(fù)提及：

他們說：“212由單一車型正式升級(jí)為品牌，并發(fā)布首款全新車型。”——這巧妙嫁接了歷史傳承關(guān)系。

 

他們更是反復(fù)提及：“212不僅是中國越野車的開山之作，更曾深度參與家國建設(shè)，伴隨國民生活一路走來，成為幾代人的記憶。任歲月如何變遷，在國人內(nèi)心深處始終與212共情。”——借歷史情懷，打動(dòng)觀眾。

他們還強(qiáng)調(diào)：“將繼續(xù)推動(dòng)中國越野文化深度發(fā)展，攜手更多中國汽車自主品牌一起走向世界。”——主打愛國情懷這一當(dāng)下的流行敘事。

最后，我們來看“有效控制受眾的情緒”。

認(rèn)知操控的最后一個(gè)關(guān)鍵要素，就是有效控制受眾的情緒。大家都知道，衡量一個(gè)故事是否動(dòng)聽的重要標(biāo)準(zhǔn)就是看能否讓受眾主動(dòng)代入，激發(fā)強(qiáng)烈的情感，而以勸導(dǎo)和認(rèn)知操控為目的的宣傳，也是如此。

不得不說，魏橋集團(tuán)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)的兩位嘉賓講故事的能力還是很強(qiáng)的。

第一位是導(dǎo)演陸川，他在現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)情地講述自己在20年前的一次拍攝中，穿梭荒原、跨越沼澤，身處險(xiǎn)境，故事的最后，是212帶著陸川及其團(tuán)隊(duì)脫險(xiǎn)。

 

導(dǎo)演陸川

第二位是探險(xiǎn)家何旭東，他把自己對(duì)212的情懷揉到自己早期險(xiǎn)象環(huán)生的探險(xiǎn)生涯中，最后他說：“212越野車，在我心中是具有特別意義的存在，它不僅僅是一輛車，更是一種精神寄托。”

兩個(gè)故事講完，在場(chǎng)的媒體同仁聽后，無不動(dòng)容——沒錯(cuò)，現(xiàn)場(chǎng)受眾的情緒被成功拿捏了，在潛移默化中，對(duì)新212也增加了不少好感。

敘述至此，我們也就大抵明白了，魏橋集團(tuán)借用212的赫赫威名，緊貼北汽集團(tuán)，發(fā)布了自己的全新品牌——212，目前為止，魏橋集團(tuán)還宣布：目前“212”尚未正式定名，但預(yù)計(jì)將在今年下半年正式上市。這也就意味著他們還留了一手，看看市場(chǎng)和北汽的反應(yīng)再做決斷。至于事態(tài)會(huì)如何發(fā)展，讓我們拭目以待。